Стены сада Apple рушатся

Я сидел в пригородном кафе «Старбакс» в Цинциннати, когда понял, что все изменится.

Это было в начале 2008 года, друг показывал мне свой новый телефон. Он загрузил веб-сайт и передал свой iPhone через стол, а я прокрутил страницу вниз. Это было медленно и неуклюже, но это было реально. «Вот оно», — сказал он. «Интернет в моем телефоне».

Это было похоже на момент, когда что-то хрупкое выпадает из твоих рук. Вы знаете, что это будет повсюду, но на секунду это не так. И все делал измениться, хотя и не все сразу. В первые дни iPhone был мощным — даже захватывающим — но не доминирующим. У меня был рабочий Blackberry Curve еще в 2012 году. На самом деле в то время у людей было много разных телефонов; Нокии, Моторолы, ХТК, Пальмы. Но со временем они, казалось, были заменены один за другим в руках всех, кого я знал, и все с одним и тем же устройством: iPhone.

Тогда я не касался смартфонов, но даже просто будучи рядом с мобильными технологиями, я чувствовал, что энергия вокруг запуска нового iPhone была иной. Обычные люди знали о них, что сильно отличало их от событий запуска камеры, которые я освещал. И они действительно чувствовали себя события, что-то, что заставило всех остановиться и обратить внимание. Они разнеслись по всей стране — от Купертино до пригорода Цинциннати.

Но с годами атмосфера постепенно менялась. Прошлой осенью, после нескольких недель интенсивного тестирования iPhone 15 Professional, я зашел в местный магазин своего оператора беспроводной связи. Мы с продавцом болтали, пока он менял мою eSIM обратно на физическую SIM-карту. «Что вы думаете о новых iPhone?» Я спросил. Они лежали на полках магазинов и поступили в продажу всего несколько дней назад. «Эх, — сказал он, — это телефоны».

Как бы Apple ни хотелось, чтобы мы думали иначе, мы находимся на своем месте: iPhone — это просто телефоны. Для большинства людей — даже для тех, кто целыми днями занимается их продажей — они всего лишь инструмент, и приобретение нового кажется неизбежностью, а не событием. Что-то столь же увлекательное, как модернизация стиральной машины.

Телефоны заняли в нашем сознании более подобную бытовой технике; это было неизбежно. Это не обязательно проблема для нас, потребителей, но это определенно проблема для Apple. Несмотря на предпринимаемые на протяжении многих лет усилия по диверсификации, это по-прежнему компания, чье огромное состояние во многом зависит от одного скромного продукта: iPhone. Apple заинтересована в том, чтобы мы верили, что название бренда на вашем телефоне имеет значение.

Ответ Apple заключался в том, чтобы возводить стены своего сада все выше и выше, гарантируя, что клиенты будут использовать ее собственные продукты и ничего больше. Теперь эти стены грозят рухнуть.

Мы еще далеки от «вау» момента первого iPhone. Это еще не все вибрации. По данным ИДЦПродажи смартфонов сократились в шесть из последних семи лет. Фирма объясняет этот спад увеличением долговечности устройств. Практически каждый флагманский телефон, проданный за последние несколько лет, включая линейку Apple, обладает полной водостойкостью, а это означает, что он выдержит кратковременное погружение в пресную воду. Мой iPhone SE 2016 года не пережил такой участи.

IDC также указывает на то, что немного сложнее определить: «удлиненный цикл замены». Здесь мы попадаем на территорию вибраций: менять смартфон каждые несколько лет уже не так срочно, как раньше. В первые дни многие вещи в смартфонах были просто плохой. Срок службы батареи был невелик. Камеры были плохими. Процессоры будут пыхтеть, а мобильные игры консольного качества оставались далекой мечтой. Но за большую часть прошлого десятилетия все эти вещи стали намного лучше и стали все менее актуальными.

Apple неизменно входит в тройку крупнейших компаний по выручке в США, но это единственная компания в этих списках, которая зарабатывает большую часть своих денег на одном очень специфическом бизнесе: производстве и продаже телефонов. Когда рынок смартфонов переживает спад, Apple чувствует это так, как Amazon и Walmart.

Так что в течение многих лет он поступал логично: находил другие способы зарабатывать деньги, и это было в значительной степени успешно, в частности, благодаря добавлению App Retailer и таких сервисов, как Apple Music. Но его состояние по-прежнему непропорционально зависит от продаж iPhone: в Финансовые результаты Apple за первый квартал 2024 годаПо данным компании, чистые продажи за три месяца до 30 декабря 2023 года составили $119,6 млрд, из которых $69,7 млрд приходится на iPhone. Услуги — второй по величине сегмент бизнеса — принесли всего 23 миллиарда долларов.

В самом начале своего существования iPhone завоевал репутацию платформы, которая совершенствовала новые концепции, а не новаторские их. Он не был первым, кто реализовал разблокировку по лицу, экраны с высокой частотой обновления или телеобъективы, но на него можно положиться при реализации новых технологий со скругленными краями (ну, обычно). Но по мере того, как Apple накопила кучу собственных функций и сервисов в своем огороженном саду — App Retailer, iMessage, FaceTime, Apple Pockets и т. д. — и ее доминирование в США росло, стало ясно одно: компания не была заинтересована в этом. не допуская ничего, что могло бы угрожать его положению.

Когда эти продукты стали популярными, Apple предприняла некоторые защитные меры. Возьмем, к примеру, iMessage: он был запущен в 2011 году и к 2012 году достиг 140 миллионов пользователей. явно аппетит для кроссплатформенной совместимости. Преимущества были очевидны — бесшовное общение, а не запутанная смесь зеленых и синих пузырей, SMS и т. д. И дело было не только в желании пользователей Android в; отсутствие пользователей Android дает пользователям iOS объективно худшие и менее безопасные условия. Исполнительный директор Apple Эдди Кью настаивал на выпуске приложения iMessage для Android в 2016 году, но Крейг Федериги ответил во внутреннем электронном письме, что «iMessage на Android просто устранит препятствие для семей iPhone, дающих своим детям телефоны Android».

Тим Кук, как известно, считает тебе следует «купить маме iPhone» если вы хотите использовать с ней iMessage.

Мы видим, что одна и та же стратегия работает во всей экосистеме — от FaceTime до часов. Вы столкнетесь с множеством проблем, если попытаетесь вынести продукт Apple за пределы сада. Но хотя мы можем размышлять о мотивах Apple в отношении периферийных устройств и услуг, когда дело доходит до iMessage, в этом нет никакой загадки: Apple в течение десяти лет держала его заблокированным, чтобы держать пользователей iOS взаперти. внутренне и вслух.

Привязка к клиенту — это только часть уравнения: есть еще сама платформа и люди, которые для нее разрабатывают. Неудивительно, что Apple также сохраняет контроль над магазином приложений с момента его создания, налагая строгие ограничения на разработчиков, создающих приложения для платформы и превращающих его в машину, приносящую доход для компании.

Магазин приложений был запущен в 2008 году с ключевой политикой: Apple будет получать 30-процентную комиссию за каждое проданное приложение. Позже, когда компания добавила покупки в приложениях, она потребовала от разработчиков использовать собственную систему обработки платежей Apple — с тем же 30-процентным сокращением, применимым к каждой транзакции. За прошедшие годы магазин приложений разросся — с первоначальных 500 приложений до «тысячи» в конце 2008 г. своему на сегодняшний день всего 1,8 миллиона. И только в 2020 году это принесло Apple доход более 60 миллиардов долларов.

По мере роста App Retailer строгие меры контроля Apple подвергались все большей критике. Разработчики жаловались, что процесс проверки приложений компании — принятие решения о том, какие приложения попадут в App Retailer, а какие нет — было непрозрачным и несправедливым. Жалобы на 30-процентное сокращение закупок компанией заставили Apple снизить комиссию до 15 процентов по подписке после первого года. И меньшие разработчики боролись найти бизнес-модель, которая сочетала бы комиссионные сборы Apple и строгие правила относительно того, как и когда она может взимать с клиентов плату за свой продукт.

К 2016 году Apple заняла гораздо более реактивную позицию чем в первые дни — внесение изменений в политику чаще и обычно в ответ на критику.

Результатом стала неоднородная и запутанная сеть исправлений. Определенные типы приложений были запрещены а потом спокойно снова разрешили. Политика магазина приложений затрудняет существование таких сервисов, как Kindle и Netflix, на iOS, поскольку они позволяют пользователям получать доступ к контенту по подписке, купленному вне этих приложений. Итак, Apple вырезал исключение для этих приложений, но возник спор когда производитель почтового приложения попытался применить классификацию к своему приложению. Стратегия Apple начинает больше походить на защиту, чем на нападение.

Тактика другая, но ситуация Apple сейчас напоминает ситуацию Microsoft в 90-е годы. В то время Microsoft была доминирующей силой на рынке ПК и прилагала все усилия, чтобы сохранить эту позицию, вводя ограничения на Home windows. Netscape стал угрозой доминированию Home windows, поэтому Microsoft перекрыть подачу воздуха бесплатно раздав собственный веб-браузер вместе с Home windows. Microsoft осознала, что Java может облегчить перенос программного обеспечения из Home windows на другие системы, поэтому саботировала усилия Solar и проинструктировала своих союзников не помогать компании.

Но с конкурентами можно только сыграть в «ударь крота» или дать отпор. варвары у ворот – так долго.

Расплата для Apple началась в зале суда. В 2020 году Epic подала в суд на Apple и Google из-за их практики работы с магазинами приложений, в частности, из-за 30-процентной комиссии, которую Apple помогла установить в качестве отраслевого стандарта. Суд вынес решение в пользу Epic, но Apple было приказано разрешить производителям приложений направлять пользователей к способам оплаты, отличным от тех, которые предлагает Apple. Затем, в 2022 году, Европейский Союз принял законодательство пытаясь подчинить себе власть крупных технологических компаний, включая Apple. Apple отреагировала на давление обещают поддержку RCS на iPhone — стандарт, который обновляет относительно древний протокол SMS/MMS и включает в себя больше функций, подобных iMessage.

Второй ботинок упал в прошлом месяце, когда Министерство юстиции США подала антимонопольный иск против Apple за незаконную монополию на рынке смартфонов. Судебный процесс только начинается, и когда он в конечном итоге произойдет, судебный процесс, скорее всего, затянется на долгие годы. Антимонопольное дело Министерства юстиции против Microsoft было возбуждено в 1998 году; апелляции растянулись на 2007 год.

Apple уже начала внедрять изменения в результате новой политики ЕС: добавление нового Структура комиссии магазина приложенийпозволяя сторонние магазины приложенийи создание экран выбора чтобы пользователи могли выбрать предпочитаемый веб-браузер. Но вряд ли на этом все закончится. разработчики приложений недовольны со «злонамеренным соблюдением» компанией новых правил в рамках DMA, и Европейские регуляторы расследуют реакцию Apple.

Одного нового закона или антимонопольного дела может быть недостаточно, чтобы разрушить садовые стены, но для Apple последние пять лет ознаменовались огромным нарастанием давления — и оно не прекращается. Apple могла бы иметь больше контроля над своей судьбой, открыв свои услуги раньше, но она этого не сделала. Теперь компания вынуждена реагировать на регулирование, создавая разные правила для iOS в разных регионах мира. Трудно управлять дальновидной, устремленной в будущее компанией, когда судебные иски и регуляторы постоянно отвлекают внимание. просто спроси Билла Гейтса.

За годы, прошедшие после моего первого знакомства с iPhone, я использовал больше телефонов, чем мог вспомнить или сосчитать. И с годами я видел, как они становились быстрее, надежнее и их труднее отличить друг от друга. Новая технология не может удивлять нас вечно; в конце концов, это повсюду. История показала нам, что одна компания может претендовать на доминирование над этой технологией только в течение определенного периода времени — и чем больше она становится, тем больше энергии требуется для ее поддержания.

Немного дневного света теперь проникает в обнесенный стеной сад, и я готов поспорить, что впереди нас ждут еще более яркие дни.